درآمد سالانه «باب اسفنجی»، یک‌سوم درآمد نفتی ایران/ تولید دفتر «باربی» فقط ۵۰ هزار تومان
ایزدخواه می‌گوید: «باب اسفنجی»، اولین کاراکتر محبوب بچه‌های تهرانی است، طبق آمار برآورد شده، میزان فروش تنها محصولات این کاراکتر، هشت میلیارد دلار در سال برآورد شده است؛ رقمی معادل یک‌سوم درآمد نفتی ایران در یک‌سال.
به گزارش هفت راه، حدود پنج سال است که نوشت‌افزار اسلامی ایرانی با همکاری تعدادی از تولیدکنندگان وارد بازار شده است. تولیدکنندگان این حوزه تلاش دارند تا با عرضه محصولاتی با کاراکترهای ایرانی اسلامی و بعضاً با کاغذ ایرانی، علاوه بر کار اقتصادی و اشتغال‌زایی، به کار فرهنگی نیز بپردازند. با وجود اینکه خانواده‌ها در سال‌های اخیر استقبال خوبی از کارهای تولید شده با این ویژگی نشان داده‌اند، اما تولیدکنندگان و فعالان این حوزه هنوز با مشکلات اساسی مواجهند.
پنجمین دوره نمایشگاه نوشت‌افزار اسلامی ایرانی با عنوان «ایران‌نوشت»، از چهاردهم تا پایان شهریور ماه در کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان برگزار شد. در این نمایشگاه حدود 70 تولیدکننده حضور دارند و طرح‌ها نیز نسبت به سال‌های گذشته با تنوع بیشتری همراه بود. به همین مناسبت نشست نقد و بررسی «نوشت‌افزار اسلامی ایرانی؛ ضعف‌ها و قوت‌ها» با حضور سعید حسینی مدیرعامل مجمع نوشت‌افزار اسلامی ایرانی، محمدمهدی ایزدخواه کارشناس امور فرهنگی و یوسف‌وندی از تولیدکنندگان در باشگاه خبرنگاران پویا برگزار شد. در این نشست، ضمن بیان دستاوردهای تولیدکنندگان در پنج سال اخیر، مشکلات عمده آنها اعم از واردات بی‌رویه محصولات مشابه که در ایران نیز قابلیت تولید دارد، کمبود کاراکتر برای طراحی جدید نوشت‌افزار و … از سوی حاضران مورد بحث و بررسی قرار گرفت. در بخشی از این نشست، به فعالیت دیگر کشورها در حوزه طراحی نوشت‌افزار و کالاهای فرهنگی مشابه اشاره شد. ایزدخواه در این رابطه می‌گوید که آمریکا تاکنون بیشترین شخصیت‌ها را برای کودکان و نوجوانان طراحی کرده و بیشترین اقبال را در جهان دارد. این در حالی است که به گفته حسینی؛ تولیدکنندگان نوشت‌افزار اسلامی ایرانی برای طراحی با شخصیت‌های جدید به ته‌دیگ خورده‌اند.
در بخش دوم این گفت‌وگو، دلایل ضعف در طراحی کاراکترهای جدید مورد بحث و بررسی میان حاضران قرار گرفت. به عقیده یوسف‌وندی؛ صنایع فرهنگی در ایران حلقه‌های مفقوده بسیاری دارد و خلأهای بسیاری در این زمینه احساس می‌شود. او پیشنهاد می‌دهد که فعالان در این زمینه، باید از کارهای کم‌هزینه مانند تولید کمیک شروع کنند و بعد به سراغ دیگر صنایع فرهنگی بروند، در حالی که در ایران این رویه برعکس است.
همچنین در این نشست، ایزدخواه به دلایل موفقیت دیگر کشورها در زمینه صنایع فرهنگی اشاره کرد. به گفته او، نبود داستان و فیلم‌نامه مناسب و ضعف در چرخه توزیع از جمله علل ناکارآمدی تولیدکنندگان در حوزه صنایع فرهنگی ایرانی اسلامی است. به گفته تولید کنندگان و فعالان در حوزه صنایع فرهنگی اسلامی ایرانی، تولید با طرح‌هایی مانند باربی، با 50 هزار تومان برای تولیدکننده تمام می‌شود، اما این رقم برای فعالان حوزه صنایع فرهنگی اسلامی ایرانی، گاه به 200 میلیون تومان هم می‌رسد. مشروح این گفت‌وگو به این قرار است:
*تسنیم: در کشورهای غربی زنجیره‌ای وجود دارد که در حوزه‌های مختلف صنایع فرهنگی فعالیت می‌کنند، اما در ایران ما با خلأهای اساسی در این رابطه مواجه هستیم، چرا؟
ایزدخواه: در دنیا این حوزه و صنعت یک زنجیره است که عمدتاً با یک انیمیشن یا فیلم شروع می‌شود. کاراکتر که طراحی شد و کودک با آن ارتباط برقرار کرد، حس می‌کند که زنده است. الان همه ما احساس میکنیم که کلاه قرمزی زنده است، گذشته آن را می‌دانیم، علائق او را می‌شناسیم و می‌توانیم رفتارهای او را پیش‌بینی کنیم. این‌ها همه یعنی این کاراکتر زنده است. برخی از کاراکترها یا اصلاً زنده نمی‌شوند، یا می‌میرند. بعضی از کاراکترها که زنده شدند، وارد عمدتاً بازی می‌شود. کودک می‌تواند با آن ارتباط دو طرفه برقرار کند، فقط ارتباط از سمت کاراکتر شکل نمی‌گیرد، کودک هم می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. در این مرحله محصولات شکل می‌گیرد. 16 شاخه محصول، از نوشت‌افزار و دکوراسیون اتاق کودک گرفته تا لباس، اسباب‌بازی، بازی‌های ویدئویی و … از این کاراکترها ساخته می‌شود. امروزه این شاخه محصولات در حال گسترش‌اند؛ به عنوان نمونه وارد فرش و کاغذ دیواری هم شده‌اند.
نکته دیگر اینکه، خاستگاه این کاراکترها فقط انیمیشن و فیلم نیست، ممکن است تاریخ باشد. در ایران هم این صدق می‌کند، مثل رستم و تهمینه و … . یا حتی المان‌های فرهنگی مثل الفبا که روی یک لیوان کار می‌شود، یا نقوش لباس و … همگی به عنوان کاراکتر محسوب می‌شود. از این جهت می‌گوییم که کاراکترها خاستگاه‌های فرهنگی مختلفی دارد؛ از تاریخ و فرهنگ و هنر گرفته تا سلبریتی‌ها و … . این کاراکترها کم‌کم وارد صنایع دیگر می‌شود. ما بررسی کردیم تا ببینیم که بچه‌های دنیا چه کاراکترهایی را دوست دارند و به آن اقبال نشان می‌دهند؟ متوجه شدیم که بچه‌های دنیا عمدتاً کاراکترهای آمریکایی دوست دارند و هیچ‌جای دنیا، مانند آمریکا روی کاراکترهایش کار نکرده است. تاکنون در آمریکا 70 قهرمان(hero) تولید و ساخته شده است. در ایران هم ساخته شده، اما این کاراکترها نتوانسته به صورت هنرمندانه و دوست‌داشتنی برای کودک بازتولید شود.
درآمد «باب اسفنجی»، یک‌سوم درآمد نفتی ایران
در کشورهای اروپایی مانند فرانسه و آلمان هشت کاراکتر جذاب برای بچه‌ها آمریکایی هستند. در کشورهای آسیایی، در چین از 10 کاراکتر برتر، پنج کاراکتر به آمریکا تعلق دارد، سه کاراکتر ساخت چین و دو کاراکتر نیز ساخته ژاپن است. جالب است بدانید که در ژاپن، هر 10 کاراکتر محبوب بچه‌ها ساخت این کشور است. آنقدر در حوزه تولید محتوا کار کرده و این محتوا را مطابق سلیقه مخاطب کودک و نوجوان خود شکل داده‌اند که مخاطب هدف نیز به این کاراکترها اقبال نشان می‌دهد. امروزه تولید و کار کردن در این حوزه به صنعتی با عنوان (Merchadising) شکل گرفته است. درآمد حاصل از این صنعت نیز کم نیست، در سال 2015، این صنعت 241 میلیارد دلار درآمد داشته است؛ یعنی نیم درصد اقتصاد دنیا. تجارت پرسودی است. به عبارت دیگر، تقریباً هشت برابر درآمد نفتی ایران در یک‌سال درآمد دارد. یکی از کاراکترهای پرمخاطب در این بخش، «باب اسفنجی» است. تنها محصولات این کاراکتر هشت میلیارد دلار فروش رفته است؛ یعنی یک‌سوم درآمد نفتی ایران در یک سال. این میزان فروش رسمی است.
کاراکترهای محبوب کودکان تهرانی کدامند؟
تحقیقات کارشناسان بیانگر این است که در ایران نیز 10 کاراکتر محبوب کودکان از بین انیمیشن‌های غربی انتخاب شده است. به عنوان نمونه، در تحقیقی که در میان کودکان تهرانی صورت گرفت، «باب اسفنجی» تولید آمریکا بیشترین محبوبیت را در میان کودکان تهرانی داشت. بعد از آن، شرک(2001/ دریم‌ورکس)، مرد عنکبوتی(تاکنون هشت انیمیشن از روی این داستان تولید شده است)، پاندای کونگ‌فو کار(2008)، دیو و دلبر(دیزنی 2017/ 1991)، سیندرلا(والت دیزنی/ 1950) و وال ای(پیکسار/2008) در رده‌های بعد از آن قرار گرفته و از بیشترین محبوبیت برخوردارند.
درک میزان سرمایه‌‌گذاری برای انیمیشن‌ها برای هر مخاطبی می‌تواند دشوار باشد. به عنوان نمونه شرکت پیکسار اولین کمپانی بود که تولید انیمیشن‌های دیجیتال را شروع کرد. تا مدت‌ها مدیر عامل این شرکت استیوجابز، مدیر عامل شرکت اپل بود؛ به عبارت دیگر نگاه کاملاً به این حوزه نگاه تجاری است. پیکسار الان برای خلق یک انیمیشن به طور متوسط حدود 200 میلیون دلار خرج می‌کند؛ یعنی حدود 800 میلیارد تومان. تقریباً بودجه یک سال وزارت امور خارجه. می‌شود با این رقم حداقل 300 انیمیشن ایرانی ساخت. اما آنها این رقم را خرج یک انیمیشن خود می‌کنند.
*تسنیم: اما از فروش این فیلم‌ها هم درآمدشان را دارند.
ایزدخواه: به طور متوسط سه برابر میزانی که صرف تولید انیمیشن خود کرده‌اند، در سینماها می‌‌فروشند. این جدای از امتیازاتی است که انیمیشن‌ها دارند.
*تسنیم: فقط دید تجاری ندارند، حتماً نگاه فرهنگی و تأثیرگذاری در این حوزه هم دارند.
ایزدخواه: حتماً همین‌طور است. کاملاً درآمدزا هستند. ممکن است در بعضی از کمپانی‌ها به ویژه شرکت‌هایی که به نوعی با هالیوود در ارتباط هستند، تأثیراتی از نظر محتوایی داشته باشند، اما علت اصلی رشد این حوزه و پیشرفت آن، سودده بودن اقتصاد آن است. چهار سال طول می‌کشد تا انیمیشن‌های این شرکت‌ها ساخته شود. به عنوان نمونه، در میان تولیدکنندگان انیمیشن «دلیر»(Brave) تعدد آرا نسبت به ادامه داستان به وجود آمد و برای همین، یک‌سال پروژه متوقف شد. نگاه حرفه‌ای به ساخت فیلم دارند. هزینه‌ای که ما برای تولید انیمیشن صرف میکنیم و افرادی که برای این کار در نظر می‌گیریم، تفاوت اساسی با کار آنها در این حوزه دارد. ما انیمیشن را ارزان در ایران تولید میکنیم. به عنوان نمونه، انیمیشن «شاهزاده روم» با کمتر از دو میلیارد تومان تولید شد؛ در حالی که در آمریکا همین انیمیشن با رقمی بیشتر مانند 800 میلیارد تهیه می‌شود. البته این برای ما فرصت هم هست.
*تسنیم: چطور یک باب اسفنجی در دنیا سیطره می‌یابد، اما شاهزاده روم در کودک ایرانی تأثیرگذار نیست؟
ایزدخواه: ما این مسئله را در فیلم سینمایی هم داریم. عمده ضعف ما در این حوزه مربوط به فیلم‌نامه است. ما از جهت تکنیک در ساخت انیمیشن رتبه قابل قبولی داریم، اما متن و داستان نداریم. از دیگر سو، در شرکت‌هایی مانند پیکسار برای تولید انیمیشن از خبره‌ترین‌ها استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه، برای طراحی و تولید «کارخانه هیولا» از یکی از بزرگترین اساتید دانشگاه و دانشمند روانشناسی ترس به عنوان یکی از تئوریسین‌های این پروژه بهره برده شد. یا مثلاً برای تولید انیمیشن «درون و بیرون» (Inside Out) که خیلی کار قوی بود، از تعدادی تئوریسین حوزه ذهن کمک گرفته شد؛ چون این کار به دنیای درون ذهن می‌پردازد. در تولید و طراحی انیمیشن‌ها از آدم‌های حرفه‌ای استفاده می‌کنند. ما در تکنولوژی چیزی کم نداریم، اما نقطه ضعف ما در فیلم‌نامه است.
البته در کنار نداشتن فیلم‌نامه و داستان خوب، باید از دیگر مشکلات مانند سیستم توزیع نامناسب هم یاد کرد. مخاطب خیلی عادت نکرده است که بیاید و در سینما انیمیشن ببیند. در ایالت متحده آمریکا بین 30 تا 40 هزار سینما وجود دارد، اما در ایران تنها 210 سینما فعالیت می‌کند. بیننده ایرانی فیلم‌بین نیست. از طرف دیگر، صدا و سیما انیمیشن را پخش می‌کند اما حقی به تولیدکننده انیمیشن نمی‌دهد. سیستم‌های توزیع در سینمای خانگی نیز به صورت جدی در این زمینه کار نمی‌کند.
مشکل دیگر این است که تولیدکننده ما خیلی توان فروش حق امتیاز ندارد تا توان مالی‌اش در این زمینه افزایش پیدا کند تا به فکر تولید انیمیشن بهتر باشد. چرا؟ چون تولیدکنندگان اقلامی مانند نوشت‌افزار با کمترین هزینه و بدون پرداخت حق امتیاز می‌تواند از باب اسفنجی و باربی استفاده کند. هم مشتری بیشتری دارد و هم اینکه هزینه‌ای برای آن پرداخت نشده است. در حالی که تولیدکننده اگر بخواهد کالایی با تصویر کلاه قرمزی تولید کند، باید حق امتیاز بپردازد. اوضاع عجیبی است. حداقل این است که به تولیدکننده بگوییم که اگر می‌خواهید از کاراکتر خارجی استفاده کنید، حق امتیاز آن را بپرداز، اما چنین چیزی نیست.
*تسنیم: همبرگر بیشترین فروش را در ایران دارد، چون باب اسفنجی همبرگر می‌خورد. سریال‌های خارجی بالای
یوسف‌وندی: ما به کار ریشه‌ای نیاز داریم که متاسفانه تاکنون به این سمت حرکت نکرده‌ایم. مجمع نوشت‌افزار اسلامی ایرانی در این سال‌ها برای جا انداختن فرهنگ ایرانی اسلامی شروع به کار کرده است. تمام دغدغه ما این است که چرا پیوستار فرهنگی نداریم؟ مثلاً کاراکتری ساخته می‌شود، اما نوشت‌افزار، بازی رایانه‌ای، اسباب‌باری و … از این کاراکتر تولید نمی‌شود؟ این جزو دغدغه‌‌های مقام معظم رهبری نیز هست. چرا تاکنون به این مرحله نرسیده‌ایم؟ چون تاکنون کاراکتر محبوبی نداشته‌ایم. باز هم این سوال ایجاد می‌شود که چرا نتوانسته‌ایم تاکنون کاراکتری را با این ویژگی طراحی کنیم؟ باید بگوییم که متاسفانه ما کاراکترها را در فضایی عرضه نمی‌کنیم که از مخاطب بازخورد بگیریم. ضعف اصلی این است که تکثر کاراکتر نداریم. اگر کاراکترهای طراحی‌شده با المان‌های ایرانی اسلامی متعدد باشد، می‌شود فروشگاه دیجیتالی ایجاد کنیم و در معرض دید مخاطب قرار داده و نظرسنجی کنیم. ما همیشه از ته قیف پیش می‌رویم.
داستان‌های تاریخی بسیاری داریم؛ چه فلکلور و چه اساطیری، اما زمانی این داستان‌ها مجال معرفی می‌یابد که بستری برای تاریخ فراهم شود. داشتن محتوای تاریخی و ادبیات اساطیری لزوماً به این معنی نیست که به تنهایی می‌تواند عامل تولید صنایع فرهنگی هم باشد. آن چیزی که می‌تواند در زمینه صنایع فرهنگی کمک کند، فراهم آمدن فضایی برای معرفی این داستان‌ها و کاراکترهاست.
گفته شد که آمریکا قوی‌ترین کشور در تولید کاراکتر است. در ژاپن، هر 10 کاراکتر محبوب کودکان ژاپنی است، و در فرانسه نیز چیزی شبیه همین آمار وجود دارد. این سه، کشورهای قدرتمند در حوزه تولید انیمیشن و طراحی کاراکتر هستند. زنجیره صنایع فرهنگی در این کشورها به چه صورت است؟ چرا کاراکترهای محبوب در این کشورها بومی است؟ آنها چه کرده‌اند که ما انجام نداده‌ایم؟ ما در ایران فیلم می‌سازیم، چند میلیارد خرج میکنیم و بعد تازه منتظر می‌مانیم که اگر این انیمیشن ظرفیت دارد، از آن نوشت‌افزار، اسباب‌بازی و … تولید و طراحی کنیم. اما در کشورهای قدرتمندی که حرفی در این حوزه دارند، روال به این صورت نیست. آنها ابتدا می‌آیند ابزارهای ارزان‌تر را به کار می‌گیرند و با تکثر در طراحی کاراکترها مخاطب را جذب می‌کنند. برخلاف ایران که از میان چند کاراکتر، یک کاراکتر را انتخاب می‌کنند و بعد حول همان کاراکتر کارهای فرهنگی دیگر را شکل می‌دهند. آنها هر کاراکتر را با خطوط قرمز کمتر و با ارزان‌ترین قیمت، وارد بازار می‌کنند.
آغاز انتشار کتاب‌های کمیک با شخصیت‌های ایرانی اسلامی
صنعت کمیک در هر سه کشوری که از آنها یاد شد، ابتدا به طراحی و معرفی کاراکترها می‌پردازد. در ژاپن مانگا(کمیک) آنقدر کاراکتر تولید کرده که تعداد مجلاتی که به صورت هفتگی چاپ می‌شود و داستان جدیدی دارد، بسیار زیاد است. هزینه تولید کمیک هم پایین است. با کمترین هزینه، کاراکترها را طراحی و عرضه می‌کنند. بعد از یک فصل، ارزیابی می‌کنند که داستان و کاراکترهای این داستان مورد استقبال قرار گرفته‌اند یا نه. براساس شمارگان آثار کمیک، ارجاع مخاطبان به این داستان‌ها و جملات کلیدی و … از جمله روش‌های ارزیابی در این کشورهاست. این در حالی است که ما در ایران، در زمینه نظرسنجی و ارزیابی آرای مخاطبان کاری انجام نمی‌دهیم. گفته می‌شود کشوری که در دو میدانی قوی است، در بقیه رشته‌های ورزشی نیز مدال‌آور است. این قضیه در صنایع فرهنگی نیز صدق می‌کند. کشورهایی که صنعت تصویرگری و داستان مصور آنها قوی است، در صنایع فرهنگی نیز قوی خواهند بود. تمام کاراکترهایی که محبوب بچه‌های ما هستند، مارول آنها را سال‌ها پیش در داستان‌های کمیک طراحی کرده بود. مخاطب ابتدا جذب این کمیک‌ها شده‌اند و بعد به سراغ انیمیشن و … رفته‌اند. ما توانمان مانند آنها نیست، به همین خاطر باید از پایه شروع کنیم.
*تسنیم: مخاطب ایرانی با کمیک ارتباط برقرار می‌کند؟
بازار می‌گوید که مخاطب ایرانی استقبال می‌کند. ما در شرکت آفتاب، کلمه «کمیک» را به «پی‌نما» تغییر دادیم؛ یعنی نماهایی که پی در پی می‌آید. به نظر می‌رسد که اگر در زمینه عرضه درست کار کنیم، مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. کتابی که در دو سال گذشته تنها یک‌بار بازچاپ شده بود، در فاصله زمانی 14 فروردین تا اول مردادماه که به صورت کمیک عرضه شد، هشت‌بار با هر چاپ پنج‌هزار نسخه بازنشر شد. ما حدود 20 کتاب در این قالب تولید کردیم که خوشبختانه مورد استقبال قرار گرفت. ما داریم براساس همین کمیک‌ها روی اسباب‌بازی‌ها و بازی‌های رایانه‌ای کار میکنیم. ما هر وقت توانستیم از یک کتاب، 200 هزار نسخه بفروشیم، بعداً باید به دیگر حلقه‌های صنایع فرهنگی فکر کنیم.
هیچ کس در حوزه کودک کار نکرده است. ما حداکثر تلاش هدفمند که برای کودکان انجام داده‌ایم، تولید «دارا» و «سارا» بوده است که در اینجا هم با قیف وارونه وارد عمل شده‌ایم. به جای اینکه با کارهایی با هزینه‌های کمتر شروع کنیم، کار را با عروسک شروع کردیم. کشورهای توسعه‌یافته در حوزه صنایع فرهنگی با الهام گرفتن از اساطیر، قهرمانان داستان‌هایشان را تولید می‌کنند. ما نیز باید به همین سمت برویم، باید با تکیه بر قهرمانانی که داشتیم، قهرمانان جدید بسازیم. مثلاً در حال حاضر ما در نظر داریم که با توجه به شخصیت «رستم»، قهرمان جدیدی طراحی کنیم که در دوره حاضر زندگی می‌کند و با مشکلاتی مانند گرفتار شدن در مترو و … مواجهه است. این کار زمان میبرد، اما ما هدفتمان پیوستار فرهنگی است.
