شکلات زهر!

محسن شهمیرزادی: اگر چه در روایت‌های تاریخی همواره اختلافی وجود دارد اما بسیاری معتقدند بی‌دلیل نبوده است که «لولا مونتز» زن افسونگر و از رقاصه‌های معروف قرن 19 آمریکا، یکی از ماندگارترین عکس‌های پرتره خود را با سیگاری در دستانش ثبت کرده است. در واقع او نخستین‌ زنی بود که در ملأعام سیگار در دست گرفت و انتشار عکس او تحولی در جامعه زنان 170 سال پیش آمریکا به راه انداخت؛ همان سیگاری که به سرعت تبدیل به نماد رهایی، پیشرفت و توسعه زنان شد. پس از آن هر زنی که سیگار در دستانش می‌گرفت در واقع به آزادی، استقلال و رهایی می‌رسید.

شاید «مونتز» دقیقا نمی‌دانست بناست با آن سیگار در دستش چه کاری کند اما سفارش‌دهنده این عکس بخوبی می‌دانست چه اتفاقی بناست بیفتد. نیمی از جامعه آمریکا را زنان تشکیل می‌دادند؛ زنانی که استعمال سیگار برای آنها قبح و ضدارزش تلقی می‌شد و انتشار این تصویر در واقع حکم گشودن بازاری جدید برای کارخانه دخانیات- سفارش‌دهنده عکس- داشت. نیمی از جامعه که تا آن روز استعمال سیگار برای آنها امری تحقیرآمیز محسوب می‌شد، از فردای آن، سیگار را نماد استقلال و رهایی خود می‌دیدند.

این یعنی سود دو برابر با تبلیغاتی ساده، یعنی بنا بر داده‌های تاریخی نخستین ‌استفاده ابزاری از زن در تبلیغات مدرن برای گسترش تجارت؛ تقلیل زن به یک شیء و کالا که ارزش مبادله و تجارت دارد. از آن روز تاکنون، در همه فرم‌های رسانه‌ای جهان اعم از مدیوم سینما و تلویزیون تا تبلیغات‌های تجاری، کارکرد زن بیش از هر چیز به جذابیت‌های جنسی و استفاده از این جذابیت برای جذب مخاطب بازمی‌گردد. از همین رو بهانه «آزادی زنان»، کافی بود تا هیچگاه اعتراضی نسبت به این استفاده ابزاری صورت نگیرد. همین مساله هم عدم وجود قانونی برای حمایت از زنان و بازنمایی آنها در سینما، تلویزیون و تبلیغات را توجیه می‌کرد. از آن عکس تا ظهور انقلاب اسلامی بیش از یک قرن طول کشید و تقریبا برای نخستین‌بار در جهان، بازنمایی زن با محدودیت‌هایی مواجه شد. پس از انقلاب قوانین بسیاری برای جلوگیری از استفاده ابزاری از زنان و بازنمایی شیءگونه از آنها در تبلیغات انجام شد.

در بنــد ١٠ الحاقــی مــاده ۶ قانــون مطبوعــات مصــوب ١٣٧٩ اســتفاده ابــزاری از افــراد (اعــم از زن و مــرد) در تصاویــر و محتــوا، تحقیــر و توهیــن بــه جنــس زن، تبلیــغ تشــریفات و تجمــلات نامشــروع و غیرقانونی مصداقی از تجــاوز بــه حریــم خانــواده و نادیــده گرفتــن منزلــت زن دانســته شــده اســت کــه در قانــون مطبوعــات ممنــوع شــده و در آگهی‌های تبلیغاتـی منتشـره از سـوی آنـان بایـد مـورد توجـه باشـد.

همچنین در دستورالعمل مطول تهیه آگهی‌های تبلیغاتی در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران بندهای بسیاری به شیوه بازنمایی زنان در تبلیغات اختصاص پیدا کرده است. در اصــل ۵٨ این دستورالعمل آمده است: «حضــور خانم‌ها در آگهی‌هایی کــه وضعیــت کالا و مصــارف آن به نقــش خانم‌ها بســتگی نداشــته باشــد مجــاز نیســت». اصـل ۵٩ نیز اذعان داشته: «آگهی‌هـای رادیـو- تلویزیونـی نبایـد تداعـی‌کننده ایـن امـر باشـد که اشـتغال و تـلاش زن ایرانـی محـدود بـه امـور منـزل اسـت و در عرصه‌های علمـی و فرهنگـی حضـور نـدارد و به طـور کلـی زن مسـلمان ایرانـی نبایـد تحقیـر شـود». در اصل۶٠ نیز آمده است: «آگهی نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد».

در اصـل ۶٢ نیز مطرح شده: «آگهی‌ها نبایـد تداعـی‌کننده ایـن فکـر باشـد کـه زن‌ها از مردهـا ناتوان‌ترنـد و نقـش هـر کـدام بایـد کامـل و بی‌نقـص مشـخص شـود». در بخـش مقـررات خانـواده در بنـد ٣ نیز به مقوله مهمی اشاره کرده و آمده اسـت: «بـرای حفـظ کرامـت زن، نمایـش تصاویـر او در آگهـی نبایـد هـدف تبلیـغ قـرار گیرد». همه اینها تنها بخشی از قواعد فراوان بازنمایی زن در تبلیغات تلویزیونی ایران است.

هرچند که امروزه صداوسیما در عمده تبلیغات خود از اصول خودساخته‌اش نیز عدول کرده است و در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی تناقض با‌ آیین‌نامه‌های موجود را شاهد هستیم اما فضای مجازی و پلتفرم‌های نوین تحت اینترنت بستری را مهیا کرده‌اند که شرکت‌های برجسته یا نوپا بتوانند بدون هیچ نظارتی تمام هنجارهای فرهنگی و ارزش‌های زنانگی را نادیده گرفته و تبلیغات خود را با همان نگاه شیءانگارانه و اتکا به جذابیت جنسی زن به دست مخاطبان برسانند.

ازجمله حاشیه‌سازترین این تبلیغات، تیزر مربوط به شکلات پارمیدا بود که اخیرا منتشر شده است و در معنای ثانویه خود اذعان داشت که زنان با استفاده از شکلات تلخ پارمیدا جذابیت‌های جنسی دوچندانی پیدا می‌کنند و همین باعث می‌شود بیشتر مورد توجه عمدتاً مردان قرار بگیرند. این آگهی که سراسر توهین به زن و کارکرد او در جامعه را نشان می‌داد به‌صورت رسمی از سایت آپارات و سایر شبکه‌های مجازی پخش شد. واکنش تند مخاطبان به این تبلیغ، در حالی بود که پیش از این نیز شرکت‌های برجسته دیگری بدون توجه به هنجارهای جامعه، تبلیغات خود را به‌واسطه شبکه‌های مجازی منتشر می‌کردند. میکروسلبریتی‌های اینستاگرامی نیز بدون هرگونه محدودیتی عمده ویدئوهای طنز و بعضاً هنجارشکن خود را با حمایت مالی و در راستای تبلیغات شرکت‌های برجسته تجاری تولید می‌کنند. همه این آگهی‌ها در حالی تولید و عرضه می‌شوند که تقریباً هیچ نظارتی بر فرآیند ساخت و انتشار آنها وجود ندارد؛ شاهد مثال آنها را می‌توان از پلتفرم‌های غیرایرانی چون اینستاگرام و تلگرام تا سایت‌های مجوزداری مانند آپارات مشاهده کرد.

در چالش به وجود آمده، بیش از هر چیزی نقش کمرنگ و کم‌مایه سازمان تنظیم مقررات رادیویی بسیار برجسته به چشم می‌آید. سایت‌های معتبر و مجوزداری چون آپارات و امثال آن، با وجود کسب درآمدهای کلان از بستر پخش دیجیتالی در کشور که به ‌واسطه فیلترینگ سایت‌هایی چون یوتیوب برجسته شده‌اند، هیچ‌گونه پاسخگویی نسبت به انتشار تبلیغات اینچنینی ندارند. همچنین ‌آیین‌نامه‌ای در این زمینه نیز از جانب سایت‌های مشابه تدوین نشده است و مواجهه قانونمند با آنها می‌تواند یکی از راهکارهای جلوگیری از تولید و انتشار این‌گونه تبلیغات باشد. از سوی دیگر تعداد زیادی از شرکت‌های تجاری برجسته‌ای وجود دارند که به‌واسطه عدم هنجارمند بودن پلتفرم‌هایی چون اینستاگرام و تلگرام خطوط قرمزی در تبلیغات خود رعایت نمی‌کنند. مواجهه قهرآمیز صداوسیما نسبت به درج تبلیغات شرکت‌های یادشده در تلویزیون می‌تواند از دیگر راهکار‌ها برای مقابله با این ناهنجاری تبلیغاتی در پلتفرم‌های خارجی باشد.

منبع: وطن