فرش‌قرمز ماهواره‌ها برای کالای فرهنگی/ مسیر اصلی مسدود است
در حالی که شبکههای ماهواره‌ای برای تبلیغ کالاهای فرهنگی ایران فرش قرمز پهن کرده‌اند، دست صاحبان این کالاها از تبلیغات شهری و رسانه ملی به‌دلایل مختلف کوتاه است.
این روزها اگر شبکههای ماهواره‌ای را رصد کنید، متوجه حجم عظیمی از تبلیغات فیلم‌های سینمایی در حال اکران ایرانی، کتاب‌های ناشران داخلی و محصولات شرکت‌ها و برندهای داخل ایران در این شبکه‌ها می‌شوید، با وجود اینکه طی چند سال گذشته بارها مسئولان در دوره‌های متفاوت از برخورد با عاملان این‌گونه تبلیغات سخن گفته‌اند، اما وسعت تبلیغات کالاهای فرهنگی ایرانی در شبکههای ماهواره‌ای روزبهروز گسترده شده است.
سابقه پخش تبلیغات کالاهای فرهنگی به‌ویژه فیلم‌های سینمایی در ماهواره، به دهه 90 بازمی‌گردد؛ پخش تیزر فیلم‌های ایرانی در شبکههای ماهواره‌ای در آن سال‌ها جنجال‌هایی آفرید که منجر به توقیف دو فیلم «آاااادت نمی‌کنیم» و «50 کیلو آلبالو» نیز شد.
اولین مورد، مربوط به پخش‌کننده فیلم «استراحت مطلق» در سال 93 بود که توانست فروش فیلم را به بالای یک میلیارد برساند. پس از اینکه تبلیغات دو فیلم دیگر ذکرشده در بالا جنجال آفرید، سازمان سینمایی و قوه قضاییه ورود کردند و با دستور دادستانی، اکران فیلم برای مدتی متوقف و پخش تیزرها از شبکه جم قطع شد.
پس از این اتفاق، نوش‌آبادی سخنگوی وقت وزارت فرهنگ و ارشاد به این موضوع واکنش نشان داد و گفت: «هیچ‌گونه ارتباط رسمی بین دستگاه‌های دولتی با شبکههای ماهواره‌ای وجود ندارد و هنرمندانی که آثارشان مجوز دستگاه فرهنگی کشور را دارد، حق تبلیغ در شبکههای ماهواره‌ای را ندارند و اگر به این کار مبادرت کنند با آنها برخورد می‌شود.»
اما این ماجرا از نوروز سال 95 دوباره با پخش تیزر فیلم‌های سینمایی ادامه پیدا کرد، در همان سال‌ها بود که تبلیغات چند ناشر معتبر داخلی که در حوزه کودک و نوجوان حسابی سروصدا به‌راه انداخته بودند، نیز از شبکههای ماهواره‌ای پخش شد، تبلیغ کتاب از شبکههای ماهواره‌ای در سال‌هایی بود که قصه پرغصه تبلیغ کتاب از رسانه ملی سر زبان‌ها بود و قرار بود، ماجرای تبلیغ کتاب در رسانه ملی به‌صورت جدی دنبال شود.
مرکز رسانه‌ای شیرازه در مجمع ناشران انقلاب اسلامی در آن سال‌ها توانست با رایزنی با معاونت بازرگانی سیما به شکل‌دادن کمیته‌ای با عنوان کتاب در رسانه ملی بپردازد، هرچند تبلیغ کتاب در رسانه ملی هیچ‌گاه نتوانست آن‌چنان که باید و شاید جایگاه خود را پیدا کند، اما در دهه 90 حرکت‌هایی آغازین در این زمینه انجام شد.
با وجود همه ممنوعیت‌ها و پیگیری‌های نسبی در دوره‌های مختلف، تبلیغات کالاهای فرهنگی در شبکههای ماهواره‌ای روزبهروز گسترده می‌شود، اما این تبلیغات چگونه سر از شبکههای ماهواره‌ای در می‌آورند؟
برای پاسخ به این پرسش دو حالت وجود دارد،؛ نگاه خوشبینانه آن است که مسئولان وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و خانه سینما می‌گویند و آن این است که این تیزرها بدون اجازه صاحبان اثر و بدون دریافت وجه از این شبکه‌ها پخش می‌شود تا شبکههای ماهواره‌ای مخاطب خود را افزایش دهند و حالت بدبینانه نگاهی است که سال گذشته برخی کارشناسان حوزه سینما و کارگردانان داشتند و آن خروج یک‌ونیم میلیاد دلار ارز از کشور برای تبلیغات فیلم‌های سینمایی در شبکههای ماهواره‌ای است.
در حالت اول، اگر پای تبلیغات شبکههای ماهواره‌ای بنشینیم، خواهیم داد که زمان طولانی گاهی تا 45 دقیقه میان حجم تبلیغ انواع محصولات غیرکاربردی از جمله شامپوی ضدریزش مو و کرم‌های جوان‌ساز تبلیغات متعددی از فیلم‌های سینمایی و کتاب‌های ناشران پخش می‌شود، به‌نظر می‌رسد این فرضیه خوشبینانه که حجم قابل‌توجهی از این تبلیغات به‌صورت رایگان و بدون اجازه صاحبان اثر پخش می‌شود تا جذب مخاطب کنند، چندان بی‌ربط نباشد، اما نباید از نظر دور داشت که پخش این تبلیغات اگرچه ممکن است در وهله نخست و یا حداقل فعلاً منجر به خروج ارز از کشور نشود، اما نگاهی به پرفروش‌های سال‌های اخیر سینمای ایران و بازار کتاب نشان می‌دهد که چه‌میزان بر سلیقه مخاطب ایرانی اثرگذار بوده است.
از سوی دیگر وقتی تولید‌کننده کالای فرهنگی ایرانی تأثیر این تبلیغات را بر فروش محصول خود ببیند، ترغیب به ادامه این تبلیغات ولو به‌صورت پولی می‌شود.
محمدمهدی عسگرپور رئیس هیئت مدیره خانه سینما در این زمینه می‌گوید: تبلیغات فیلم‌های ایرانی برای شبکههای ماهواره‌ای سود خوبی دارد، یعنی با افزایش مخاطب آنها همراه می‌شود، شما دقت کنید در چند سال اخیر صداوسیما که با افت مخاطب همراه بوده است اما شبکههای ماهواره‌ای پرمخاطب‌تر شدند.
وی در ادامه این گفت‌وگو خاطرنشان می‌کند: قبل‌تر محدودیت زیادی روی این تبلیغات اعمال می‌شد، اما در زمان حاضر این محدودیت‌ها ظاهراً کمتر شده است، این موضوع از جایی شروع شد که تهیه‌کنندگان، تولیدکننده‌ها و پخش‌کننده‌ها احساس کردند از کانال‌های داخلی برای معرفی فیلم‌شان به جایی نمی‌رسند و نمی‌توانند از امکانات داخلی که در گذشته کارایی داشت بهره ببرند، امکانات داخلی در گذشته کارایی داشت و محدودیت کمتر داشت، اما در زمان حاضر کارایی خیلی کمی دارد و به‌عوض محدودیت زیادی دارد، پس تصمیم گرفتند برای تبلیغات فیلم‌شان به‌دنبال امکاناتی باشند که کارایی داشته باشد. اگر نمودار این اتفاق را رسم کنید خودتان متوجه می‌شوید مجموعه‌ای از عوامل کنار هم قرار می‌گیرد و دست به دست هم می‌دهد تا فیلمساز به شبکههای ماهواره‌ای پناه ببرد. رویکردی که قبل‌تر تجربه نشده در زمان حاضر این است که سینماگران از صداوسیما به‌عنوان بازوی تبلیغاتی نمی‌توانند بهره ببرند، ضمن اینکه اقبال به شبکههای صداوسیما هم کم است وازطرفی صداوسیما عمدتاً محصولات خاصی مدنظر دارد و برای همان فیلم‌ها تبلیغ می‌کنند از امکانات شهری هم که هیچ کمکی به سینماگران نمی‌رسد، برای سینماگران تنها امکان معرفی فیلم‌شان کانال‌های ماهواره‌ای باقی می‌ماند.
حجم تبلیغات کالاهای فرهنگی بر اساس آمار
بر اساس آخرین آمار وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در سال 1403، در شبکههای ماهواره‌ای تیزر 30 فیلم سینمایی در حال پخش است که 11 پرونده شکایت از سوی صاحبان این فیلم‌ها علیه این شبکههای ماهواره‌ای تنظیم شده است، عمده این تبلیغات از شبکههای جم و پرشیانا پخش می‌شود.
در حوزه نشر هم آثار 40 تا 45 ناشر در سال 1403 پخش شده است، آثاری از انتشارات خوارزمی، صبح صادق، بیدگل، ققنوس، هوپا، پرتقال و… که بررسی‌های وزارت ارشاد نشان می‌دهد، عمده این تبلیغات بدون اجازه صاحبان انتشاراتی‌ها بوده است.
خبرنگار تسنیم، برای پیگیری بیشتر این موضوع سراغ عباس محمدیان مدیرکل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی رفته است، محمدیان هرگونه تبلیغ کالای ایرانی در شبکههای ماهواره‌ای را طبق مصوبه 550 شورای‌عالی امنیت ملی تخلف عنوان می‌کند و می‌گوید: دستورالعمل ممنوعیت تبلیغ کالاهای فرهنگی در شبکههای ماهواره‌ای همچنان پابرجاست، ولی مشکلی که وجود دارد، این است که اکثر سازندگان، تهیه‌کنندگان فیلم‌های سینمایی و ناشران و نویسندگان کتاب‌ها مدعی هستند؛ “ما نه تیزر تبلیغاتی خود را برای پخش به شبکههای ماهواره‌ای داده‌ایم و نه وجهی بابت این تبلیغات پرداخت کرده‌ایم”.
وی ادامه می‌دهد: به‌نظر می‌رسد، شبکههای ماهواره‌ای برای تضعیف جریان رسانه‌ای داخل کشور اقدام به پخش تبلیغات رایگان برای کالاهای فرهنگی می‌کنند، تا هم شبکههای داخلی را تضعیف کنند و هم شمار مخاطبان خود را افزایش دهند. طبیعی است که توان اقتصادی تولیدکنندگان کالاهای فرهنگی خصوصاً در حوزه کتاب آن‌چنان بالا نیست که بتوانند از پس هزینه‌های ارزی تبلیغ در خارج از کشور بربیایند، این رایگان بودن این تبلیغات را پررنگ می‌کند.
محمدیان در پاسخ به این مطلب که به‌نظر نمی‌رسد که رایگان بودن این تبلیغات سودی برای شبکههای ماهواره‌ای داشته باشد، ادامه می‌دهد: بررسی‌ها نشان می‌دهد حجم عظیمی از این تبلیغات به‌دلیل خالی نبودن آنتن این شبکه‌ها پخش می‌شود، از سوی دیگر خالی بودن شبکههای داخلی از تبلیغ کالاهای فرهنگی نیز فضا را برای پیشتازی بیشتر آنها باز کرده است.
وی می‌گوید: در گذشته صداوسیما در این زمینه تعرفه‌های مناسبی را برای تبلیغ کالاهای فرهنگی ارائه می‌کرد، اما در یکی دو سال اخیر با حذف شبکه ایران‌کالا، بسیاری از تولیدکنندگان کالاهای فرهنگی از جمله ناشران نتوانستند از عهده هزینه تبلیغات تلویزیونی بربیایند، بنابراین رشد نجومی تعرفه تبلیغات فضای شهری، رسانه ملی و… موجب شده است که حجم تبلیغ در شبکههای ماهواره‌ای افزایش پیدا کند، بررسی ما نشان می‌دهد از 100 آگهی در حال پخش 10 تا 20 آگهی با تأمین اعتبار از سوی کالا پخش می‌شود.
محمدیان سفارش تبلیغ به شبکههای ماهواره‌ای را تخلف محرز می‌داند و می‌گوید: ما پرونده‌هایی را در این خصوص به مراجع قضایی ارجاع داده‌ایم که در حال برخورد است، در زمان حاضر فیلم‌های سینمایی نیز حجم زیادی از تبلیغ شبکههای ماهواره‌ای را به خود اختصاص داده‌اند، برای ما در مذاکره با 40 درصد از کارگردانان و تهیه‌کنندگان این فیلم‌ها مسجل شده است که این تبلیغات بدون هماهنگی صاحبان فیلم‌ها پخش شده است. تهیه‌کننده این فیلم‌ها هم‌اینک شکایت‌هایی را علیه این شبکههای ماهواره‌ای تنظیم کرده‌اند.
به‌گفته محمدیان، در شرایطی که مسجل شود، این تبلیغات سبب خروج ارز از کشور شود، برخوردهای قهری و جدی با صاحبان کالاهای فرهنگی خواهد شد.
مشخص است یکی از مهمترین علت‌های راه‌یابی کالاهای فرهنگی به شبکههای ماهواره‌ای نرسیدن دست صاحبان این کالاها به فرصت پخش از رسانه ملی و تابلوهای محیطی در شهرها است، انتظار این است که مسئولان زنگ خطر را جدی بگیرند و نسبت به فراهم کردن فرصت‌های داخلی برای تبلیغ کالاهای فرهنگی که با نظارت بیشتری همراه است و می‌تواند مهندسی فرهنگی را نیز عملیاتی کند، چاره‌ای بیندیشند.
محمدیان در این زمینه از ورود وزارت ارشاد به مذاکره با صداوسیما خبر می‌دهد و می‌گوید: ما مذاکرات متعددی با صداوسیما داشتیم، اما صداوسیما در حوزه حمایت از کالاهای فرهنگی کوتاهی می‌کند.
متأسفانه با توجه به گران بودن تبلیغات محیطی در سطح شهر و رسانه ملی رشد قارچ‌گونه تبلیغات به‌سمت شبکههای معاند رو به افزایش است، باید چاره‌اندیشی شود، قیمت تبلیغات محیطی بر اساس معیار و ملاک فرهنگی پایه‌گذاری شود، بررسی‌ها نشان می‌دهد، در سال‌های اخیر، رشد نجومی قیمت‌ها سبب شده ا،ست صاحبان کسب‌وکار برای ارائه خدمت به شبکههای فارسی‌زبان بیگانه روی بیاورند.
محمدیان می‌گوید: متأسفانه شهرداری‌ها بی‌توجه به رسالت فرهنگی خود، به‌دنبال کسب درآمد هستند، سهمی که برای حمایت از صنایع فرهنگی، حمایت از کارهای فرهنگی است، نسبت به سرمایه تجاری بسیار ناچیز است و این کم بودن سرانه حمایت از صنایع فرهنگی باعث ضربه زدن و لطمه زدن شده است.
در پایان باید گفت، اینکه بگوییم چون تبلیغ کالاهای فرهنگی از شبکههای ماهواره‌ای بدون اجازه صاحبان کالاها و در نتیجه بدون خروج ارز از کشور انجام شده است، مشکلی وجود ندارد، برخورد عامه‌پسندانه با ماجراست، کافی است نگاهی به فروش میلیاردی فیلم‌های سینمایی که تبلیغات آنها در یکی دو سال گذشته از شبکههای ماهواره‌ای پخش شده است، بیندازیم، کافی است نگاهی به پرفروش‌های بازار نشر بیندازیم، خواهیم دید آنچه سلیقه مخاطب ما را شکل می‌دهد، آنچه موجب می‌شود سرمایه تولید به کدام سمت برود، همین تبلیغات است.
منبع:
