پشتپرده تخفیفهای نجومی کتاب در ایران
عرضه با 50 تا 70 درصد تخفیف فریبی است که بازار کتاب مدتهاست با آن درگیر است، اما پشت پرده این تخفیف چیست؟
برای همه ما پیش آمده در مترو، پیادهرو، نمایشگاههای موقت، صفحههای اینستاگرامی یا پایگاههای اینترنتی فروش کتاب، با تبلیغهایی مثل «50 درصد تخفیف»، «فروش ویژه با 70 درصد تخفیف» یا «حراج بزرگ کتاب» روبهرو شویم. در نگاه اول، ماجرا جذاب به نظر میرسد. کتاب گران شده و خرید آن برای بسیاری از خانوادهها آسان نیست؛ بنابراین وقتی مخاطب میبیند میتواند کتابی را با نصف قیمت یا حتی کمتر بخرد، تصور میکند فرصت خوبی برای تهیه کتاب پیدا کرده است.
اما ماجرا به همین سادگی نیست. تخفیف واقعی در بازار کتاب، مانند هر بازار دیگری، میتواند به نفع خریدار باشد؛ اما تخفیفهای دائمی و غیرعادی، آن هم روی کتابهایی که قیمت پشت جلدشان به شکل غیرواقعی بالا تعیین شده، موضوع دیگری است. این تخفیفها گاهی نهتنها باعث ارزانتر شدن کتاب نمیشوند، بلکه مخاطب را به خرید اثری بیکیفیت، ناقص یا حتی غیرقانونی ترغیب میکنند.
مساله فقط چند کتاب بد یا چند فروشنده سودجو نیست. تخفیفهای نامتعارف، بهتدریج تمام زنجیره نشر را تحت تاثیر قرار میدهند؛ از نویسنده و مترجم گرفته تا ناشر، کتابفروش، پخشکننده و در نهایت خود مخاطب. اگر این روند ادامه پیدا کند، نتیجه آن چیزی جز ضعیفتر شدن بازار رسمی کتاب، تعطیلی کتابفروشیها و کاهش اعتماد مردم به کتاب نخواهد بود.
تخفیف واقعی یا بازی با قیمت؟
اولین پرسش این است که وقتی فروشندهای کتابی را با 50 یا 70 درصد تخفیف میفروشد، این تخفیف از کجا آمده است؟ در یک بازار سالم، تخفیف معمولاً بخشی از سود فروشنده است، یا به مناسبتهای خاص، فروش تعداد بالا، پایان فصل یا عرضه مستقیم به مشتری ارائه میشود. البته با توجه به قیمتهای فعلی در بازار کاغذ و ملزومات چاپ، چنین امکانی در وضعیت فعلی وجود ندارد. اما وقتی یک فروشگاه یا صفحه مجازی همیشه و برای همه کتابها تخفیف 50 تا 80 درصدی دارد، باید نسبت به قیمتگذاری اولیه آن کتابها تردید کرد.
پایه و اساس این تخفیفهای 50 تا 80 درصدی، بر یک دروغ بزرگ بنا شده است. ناشرانی که به آنها «کتابساز» میگویند، هیچ زحمتی برای تولید کتاب نمیکشند. آنها منتظر میمانند تا یک ناشر معتبر، کتابی را با هزینه زیاد، ترجمه خوب و ویراستاری دقیق چاپ کند و کتاب در بازار پرفروش شود.
به گزارش تسنیم، این ناشران قارچگونه، همان ترجمه را استفاده کرده، با تغییرات خیلی جزئی و ناشیانه سر و ته متن را هم آورده و به اسم یک مترجم خیالی چاپ میکنند. برای اینکه تخفیف 50 درصدی هم جذاب به نظر برسد، قیمت پشت جلد را بالا میبرند. مثلاً کتابی را که ارزش واقعی آن 100 هزار تومان است 300 هزار تومان قیمت میزنند و سپس با تخفیف 50 درصدی، 150 هزار تومان میفروشند! در واقع، خریدار نهتنها تخفیفی نگرفته، بلکه یک کتاب بیکیفیت را گرانتر از نسخه اصلی خریده است.
در چنین شرایطی، تخفیف بیشتر از آنکه یک امتیاز واقعی برای خریدار باشد، ابزار تبلیغاتی است. عدد بزرگ تخفیف، چشم مخاطب را میگیرد و اجازه نمیدهد او درباره کیفیت ترجمه، اعتبار ناشر، وضعیت چاپ یا قیمت واقعی اثر تحقیق کند.
کتابسازی؛ محصول اصلی بازار تخفیف
یکی از مهمترین پیامدهای این وضعیت، رواج کتابسازی است. کتابسازی با تولید یک اثر تازه تفاوت دارد. در تولید کتاب، نویسنده یا مترجم برای خلق یا انتقال محتوا زمان میگذارد. ویراستار متن را بررسی میکند، نمونهخوان غلطها را میگیرد، صفحهآرا ساختار کتاب را تنظیم میکند و ناشر برای چاپ و توزیع آن هزینه میپردازد.
اما در کتابسازی، هدف اصلی تولید سریع و ارزان است. کتابسازها معمولاً سراغ آثاری میروند که قبلاً در بازار شناخته شدهاند؛ رمانهای پرفروش، کتابهای روانشناسی عامهپسند، آثار موفقیت فردی، کتابهای مربوط به روابط عاطفی یا نوشتههای نویسندگان مشهور. سپس همان اثر را با تغییرات جزئی، ترجمهای تازهنما یا نام مترجمی ناشناخته منتشر میکنند.
گاهی متن اصلی با استفاده از ترجمههای موجود بازنویسی میشود. گاهی ترجمه ماشینی بدون ویرایش جدی وارد بازار میشود. در بعضی موارد نیز بخشهایی از کتاب حذف میشود تا هزینه تولید پایین بیاید. مخاطب معمولاً هنگام خرید متوجه این تفاوتها نمیشود، چون جلد کتاب شبیه نسخه اصلی طراحی شده و تبلیغ فروشنده نیز بیشتر روی درصد تخفیف تمرکز دارد.
مشکل اینجاست که کتابساز تقریباً هیچکدام از هزینههای تولید حرفهای را پرداخت نمیکند، اما با تکیه بر نام یک اثر شناختهشده، سهم بازار را از ناشری میگیرد که برای تولید نسخه باکیفیت آن سالها زحمت کشیده است.
ناشر حرفهای برای انتشار یک کتاب باید هزینههای زیادی بپردازد. دستمزد مترجم یا نویسنده، ویراستاری، نمونهخوانی، طراحی جلد، صفحهآرایی، اخذ مجوز، چاپ، صحافی، انبارداری، حملونقل، تبلیغات و توزیع، تنها بخشی از هزینههای این کار هستند. در بسیاری از موارد، ناشر باید پیش از آنکه حتی یک نسخه از کتاب را بفروشد، تمام این هزینهها را پرداخت کند.
طبیعی است ناشری که این هزینهها را میپردازد، نتواند کتاب را با تخفیف 50 درصدی عرضه کند. اگر هم چنین تخفیفی بدهد، بخش زیادی از سرمایه خود را از دست خواهد داد. در طرف مقابل، ناشری که از ترجمه موجود استفاده کرده، ویراستار و نمونهخوان حرفهای ندارد و کتاب را با کیفیت پایین چاپ کرده است، میتواند قیمت را بهظاهر بالا تعیین کند و بعد تخفیف بزرگی روی آن بگذارد.
به این ترتیب، ناشر متعهد در بازار تنبیه میشود و ناشر متخلف پاداش میگیرد. کسی که برای کیفیت هزینه کرده، قدرت رقابت خود را از دست میدهد و کسی که هزینه تولید را پایین آورده، با تبلیغ تخفیفهای بزرگ مشتری بیشتری جذب میکند. ادامه این روند میتواند ناشران حرفهای را به سمت انتشار آثار کمریسک و بازاری سوق دهد؛ چون سرمایهگذاری روی آثار جدی، تخصصی و ادبی دیگر توجیه اقتصادی نخواهد داشت.
کتابفروشیهای محلی در خط مقدم آسیب
کتابفروشی فقط جایی برای خرید کتاب نیست. کتابفروش خوب، گاهی نقش مشاور را برای مخاطب دارد. او میتواند با توجه به سن، علاقه، سطح مطالعه و نیاز مخاطب، کتاب مناسب معرفی کند. بسیاری از کتابخوانها از طریق همین ارتباط با کتابفروشیها، با نویسندگان و موضوعات تازه آشنا شدهاند.
یکی از موضوعاتی که امروز کتابفروشان همواره از آن انتقاد میکنند و حتی برخی را به کام تعطیلی کشانده، «شو روم» شدن کتابفروشیهاست. مخاطب با کتاب در کتابفروشیها آشنا میشود و از سایتهای همواره تخفیف، کتاب را با تخفیف 50 تا 70 درصدی خریداری میکند و حتی در مواردی کتابفروش را متهم به گرانفروشی میکند.
اما کتابفروشیهای محلی امروز با هزینههای سنگینی روبهرو هستند. اجاره مغازه، مالیات، حقوق کارکنان، هزینه آب و برق، هزینه حمل کتاب و خواب سرمایه، فشار زیادی به آنها وارد میکند. کتابفروشی باید کتاب را از ناشر یا پخشکننده بخرد و تا زمان فروش، سرمایهاش در قفسه باقی میماند.
وقتی فروشندهای بدون پرداخت چنینهزینههایی، در فضای مجازی یا کنار خیابان کتابهای بیکیفیت را با تخفیفهای ظاهری عرضه میکند، رقابت دیگر عادلانه نیست. کتابفروشی رسمی نمیتواند با کسی رقابت کند که اجاره، انبار، نیروی متخصص و تعهد صنفی ندارد.
تعطیلی یک کتابفروشی فقط به معنای از بین رفتن یک شغل نیست. با تعطیلی هر کتابفروشی، یک نقطه فرهنگی از شهر حذف میشود.
قربانیشدن کیفیت چاپ و ترجمه
تقریباً تمام کتابهایی که در حراجهای دائمی عرضه میشوند، از نظر چاپ و تولید وضعیت مناسبی ندارند. کاغذ نازک، جوهر کمرنگ، صفحهبندی نامنظم، برش بد، جلد ضعیف و صحافی نامناسب از مشکلات رایج این آثار است. گاهی حتی عنوان کتاب، نام نویسنده یا مشخصات مترجم نیز بهدرستی درج نمیشود.
در حوزه ترجمه نیز وضعیت میتواند نگرانکننده باشد. جملههای نامفهوم، معادلهای نادرست، ترجمه تحتاللفظی، حذف بخشهایی از متن و بیتوجهی به لحن نویسنده، تجربه مطالعه را خراب میکند.
ضربه به حقوق نویسنده و مترجم
یکی دیگر از مسائل مهم، حقوق مادی و معنوی پدیدآورندگان است. نویسنده و مترجم باید بدانند اثرشان با چه کیفیتی و توسط چه ناشری منتشر میشود. وقتی ترجمه یک کتاب بدون اجازه بازتولید میشود یا متن نویسنده بدون رعایت حقوق او به بازار میآید، در واقع حاصل کار او مورد استفاده تجاری قرار گرفته است.
حتی در مواردی که قانون کپیرایت بینالمللی به شکل کامل اجرا نمیشود، اخلاق حرفهای و حقوق داخلی پدیدآورنده همچنان اهمیت دارد. مترجمی که چند ماه برای ترجمه کتاب وقت گذاشته، نباید شاهد انتشار نسخهای مشابه با نام فردی دیگر باشد. نویسندهای که برای نوشتن اثر خود تحقیق و تجربه شخصی صرف کرده، نباید ببیند محتوای او بدون اجازه و با کیفیت پایین در بازار پخش شده است.
این وضعیت در نهایت انگیزه تولید را کم میکند. وقتی پدیدآورنده احساس کند اثرش بهراحتی کپی میشود و بازار میان نسخه اصلی و نسخه بدل تفاوتی نمیگذارد، دلیلی برای ادامه کار حرفهای نخواهد داشت.
کاهش اعتماد مخاطب به کل بازار کتاب
یکی از خطرناکترین پیامدهای این روند، از بین رفتن اعتماد عمومی است. مخاطب ممکن است یکبار کتابی تخفیفی بخرد و با نسخهای پرغلط، ناقص یا بیکیفیت روبهرو شود. اگر این تجربه تکرار شود، کمکم به همه ناشران و فروشندگان بدبین خواهد شد.
در چنین شرایطی، حتی ناشرانی هم که کار حرفهای انجام میدهند آسیب میبینند. چون مخاطب دیگر نمیداند کدام ترجمه معتبر است، کدام ناشر سابقه خوبی دارد و کدام تخفیف واقعی است. نتیجه این بیاعتمادی، کاهش خرید کتاب و دور شدن مردم از بازار رسمی نشر است.
از طرف دیگر، تخفیفهای دائمی ذهنیت مخاطب را درباره قیمت کتاب تغییر میدهند. کسی که همیشه کتاب را با 50 درصد تخفیف خریده، بعد از مدتی قیمت واقعی کتاب را گران و غیرمنطقی تصور میکند. او حاضر نیست برای ترجمه دقیق، کاغذ خوب، ویرایش حرفهای و چاپ مناسب هزینه کند، چون فکر میکند هر کتابی باید با تخفیف سنگین عرضه شود.
این نگاه، کیفیت را از بازار حذف میکند. وقتی مخاطب فقط به دنبال ارزانترین گزینه باشد، تولیدکننده نیز بهتدریج کیفیت را پایین میآورد تا با قیمت او هماهنگ شود.
رشد کتابهای زرد و کمارزش
بازار تخفیفهای سنگین معمولاً به سمت کتابهایی میرود که فروش سریع دارند. کتابهای تخصصی، پژوهشی و ادبی جدی، مخاطب محدودتری دارند و فروش آنها ممکن است ماهها یا سالها طول بکشد. بنابراین برای کسانی که فقط به دنبال گردش سریع سرمایه هستند، جذاب نیستند.
در مقابل، کتابهای زرد روانشناسی، موفقیت فردی، روابط عاطفی و جملات انگیزشی را میتوان با تبلیغات پرسر و صدا بهسرعت فروخت. کافی است عنوان کتاب جذاب باشد، روی جلد آن چند جمله امیدوارکننده نوشته شود و فروشنده وعده دهد که کتاب میتواند زندگی مخاطب را متحول کند.
این روند باعث میشود قفسه بازار از آثار تکراری پر شود. چند موضوع محدود بارها و بارها با عنوانهای مختلف منتشر میشوند و آثار ارزشمند، تخصصی و متفاوت فرصت دیده شدن پیدا نمیکنند. در چنین بازاری، تعداد عنوانها زیاد میشود، اما تنوع واقعی و کیفیت محتوایی کاهش پیدا میکند.
تاثیر بر سرانه مطالعه
گاهی گفته میشود تخفیف کتاب باعث میشود مردم بیشتر کتاب بخرند و در نتیجه سرانه مطالعه افزایش پیدا کند. این استدلال فقط زمانی درست است که کتاب باکیفیت و مناسب در اختیار مخاطب قرار بگیرد. خرید یک کتاب بد، ناقص یا خواندهنشدنی، به معنای مطالعه واقعی نیست.
حتی ممکن است نتیجه برعکس باشد. فردی که با تبلیغ تخفیف، چند کتاب میخرد اما به دلیل ترجمه نامناسب یا محتوای ضعیف آنها را نیمهکاره رها میکند، در دفعات بعد کمتر به خرید کتاب اعتماد خواهد کرد. بنابراین آمار فروش ظاهری میتواند بالا باشد، اما مطالعه عمیق و مستمر رشد نکند.
ترویج کتابخوانی فقط با پایین آوردن قیمت اتفاق نمیافتد. مخاطب باید به کتاب خوب دسترسی داشته باشد، بتواند نسخه معتبر را تشخیص دهد و از خرید خود رضایت داشته باشد. تخفیف بدون کیفیت، ممکن است فقط تعداد بستههای فروختهشده را بالا ببرد، نه تعداد خوانندگان واقعی را.
نقش شبکههای اجتماعی و پلتفرم ها در گسترش این بازار
شبکههای اجتماعی، بهویژه اینستاگرام، امکان معرفی و فروش کتاب را آسان کردهاند. این ظرفیت میتواند به نفع ناشران و کتابفروشیها باشد؛ اما در کنار آن، زمینه فعالیت فروشندگان بدون هویت مشخص را نیز فراهم کرده است.
از سوی دیگر چون بسیاری از سایتها و پلتفرمهای عرضهکننده کتاب زیر نظر اتحادیههای صنفی نشر به عرضه کتاب نمیپردازند، نظارتی هم روی این عرضه وجود ندارد. از همین روست که ما میبینیم در نمایشگاههای کتاب دیجیکالا یا در فروشهای سالیانه، کتابهایی که بیشترین تخفیف را دارند، در شمار پرفروشها قرار دارند. کافی است سری به این پلتفرمها بزنید و کتابی مشهور در بازار را جستوجو کنید؛ خواهید دید که اولاً نسخهای که تخفیف بیشتری دارد ابتدا نمایش داده میشود، دوماً همان نسخه که اتفاقاً کار ناشر اصلی نیست و ناشری کتابساز آن را چاپ کرده، پرفروش آن سایت یا پلتفرم نیز بوده است. چرا؟ چون از تخفیف نامتعارف بهره برده است.
بررسیها نشان میدهد در پلتفرم دیجیکالا 30 درصد فروش کتاب از آن ناشران کتابساز است. شاید 30 درصد در وهله نخست رقم بزرگی به چشم نیاید، اما ناشران کتابساز در حوزه کتابهای عمومی فعالیت گستردهای دارند و دست روی پرفروشهای بازار گذاشتهاند؛ همان پرفروشهایی که ناشر اصلی در میدان رقابت نابرابری با ناشر کپیکار، آن را سهیم شده است. پرفروشهایی که ناشران معمولاً منتشر میکنند تا جبران هزینههای دیگر کتابها باشد؛ کتابهایی که مخاطب خاص دارند و انتشارشان برای ناشر سود مادی چندانی ندارد.
هر تخفیفی بد است؟
برخی معتقدند کتاب کالایی است که باید در سراسر کشور به یک قیمت فروخته شود و بدون تخفیف باشد، مشابه آن چیزی که در بسیاری از کشورهای دنیا اعمال میشود؛ اما در مقابل، برخی دیگر معتقدند تخفیف در ایران اگر شفاف و محدود باشد، میتواند به مخاطب کمک کند. تخفیف نمایشگاهی، طرحهای حمایتی، تخفیف برای دانشجویان و فروش پایان فصل، نمونههایی از تخفیفهایی هستند که میتوانند منطق اقتصادی داشته باشند.
مشکل زمانی ایجاد میشود که تخفیف به شکل دائمی، بسیار بالا و بدون توضیح ارائه شود. اگر کتابی همیشه 60 درصد تخفیف دارد، باید پرسید قیمت اصلی آن چگونه تعیین شده است. اگر فروشندهای همه کتابها را با یک درصد تخفیف میفروشد، باید بررسی کرد آیا این کتابها از نظر ناشر، ترجمه و چاپ معتبر هستند یا نه. مخاطب باید بداند تخفیف واقعی یعنی چه.
چه باید کرد؟
برای حل این مشکل، برخورد با چند فروشنده کافی نیست. باید مجموعهای از اقدامات همزمان انجام شود. نخست، نظارت بر قیمتگذاری و تبلیغات کتاب باید جدیتر شود. ناشر نباید بتواند قیمت غیرواقعی تعیین کند و سپس همان قیمت را مبنای تخفیف قرار دهد.
دوم، باید با چاپ و توزیع نسخههای غیرمجاز و کپیشده برخورد شود. حمایت از حقوق نویسنده و مترجم، فقط با صدور بیانیه اتفاق نمیافتد و نیازمند سازوکار اجرایی روشن است.
سوم، اتحادیه ناشران و کتابفروشان و تشکلهای صنفی نشر باید جدیتر وارد این کارزار شوند؛ نباید توجه و حمایتها تنها بر بخشی از بدنه صنف که ناشران هستند، متمرکز باشد و در مقابل از کتابفروشان غفلت کرد.
چهارم، فرهنگسازی و آموزش مخاطب اهمیت زیادی دارد. مردم باید بتوانند تفاوت میان نسخه اصلی و بدل را تشخیص دهند، مشخصات کتاب را بررسی کنند و درباره ناشر و مترجم تحقیق کنند.
تخفیفهای نجومی کتاب، در ظاهر به نفع مخاطب هستند، اما در بسیاری از موارد، سود اصلی آنها به جیب کسانی میرود که کمترین نقش را در تولید فرهنگی دارند. آنها با قیمتگذاری غیرواقعی، استفاده از ترجمههای ضعیف، چاپ بیکیفیت و تبلیغات پرهیاهو، مخاطب را به خریدی تشویق میکنند که ممکن است نه اقتصادی باشد و نه فرهنگی.
در طرف دیگر، نویسنده، مترجم، ناشر حرفهای و کتابفروش محلی قرار دارند؛ کسانی که هزینه واقعی تولید و عرضه کتاب را میپردازند، اما در رقابت با تخفیفهای ساختگی عقب میمانند. اگر این روند اصلاح نشود، بازار کتاب پر از عنوانهای تکراری و نسخههای بیکیفیت خواهد شد و کتابفروشیهای مستقل یکی پس از دیگری از میان خواهند رفت.
ارزان شدن کتاب، زمانی ارزشمند است که از راه کاهش هزینههای واقعی، حمایت فرهنگی و فروش مستقیم اتفاق بیفتد؛ نه از راه کپیکاری، قیمتسازی و پایین آوردن کیفیت. مخاطب حق دارد کتاب را ارزانتر بخرد، اما در کنار آن حق دارد بداند چه چیزی میخرد، چه کسی آن را تولید کرده و آیا پولش به چرخه سالم نشر بازمیگردد یا نه.
در نهایت، دفاع از نسخه اصلی و خرید از ناشر و کتابفروش معتبر، فقط حمایت از یک صنف نیست. این کار دفاع از کیفیت مطالعه، حقوق پدیدآورندگان و آینده فرهنگ مکتوب کشور است. تخفیف واقعی میتواند مردم را به کتاب نزدیکتر کند؛ اما تخفیف ساختگی، اگر بدون نظارت ادامه پیدا کند، ممکن است همان اندک اعتماد باقیمانده به بازار کتاب را هم از بین ببرد.
